MISIÓN HARENA
Correspondencia con: campaña publicitaria
La soledad no deseada es una de las pandemias silenciosas de nuestro tiempo. Fundación Harena se subió a este vagón con un reto claro: acercar su programa a la Generación Z. El problema es que los jóvenes huyen de los compromisos a largo plazo y de la publicidad condescendiente. Había que tender un puente entre el mundo analógico de nuestros mayores y el ritmo frenético de los jóvenes sin caer en el típico anuncio de ONG.
Destino final
Queríamos llegar a una estación muy concreta: transformar el pesado concepto de «voluntariado tradicional» en un «micro-voluntariado» ágil, atractivo y sin ataduras. La meta era lograr que los jóvenes invirtieran una hora de su tiempo (lo que dura un trayecto largo en metro o un café) en hacer compañía a una persona mayor, reduciendo al máximo la fricción de entrada y la pereza.
Objetivo
Motor de tracción
Si la Generación Z se pasa horas completando misiones opcionales para personajes secundarios (NPCs) en los videojuegos… ¿por qué no en la vida real?
Así nació «La misión secundaria». Tradujimos el micro-voluntariado al lenguaje gaming. Aceptar ayudar a Mari Carmen, Augusto o Encarni se presenta como una misión opcional con duración corta, ubicación clara y una recompensa única. Cero compromiso, 100% de experiencia ganada para la vida.
Idea y concepto
Trazado de línea
Para poner este convoy en marcha, bajamos la campaña a los formatos donde la Gen Z realmente interactúa:
· Línea física (Street Marketing): pegada de carteles estilo «Misión disponible» en los pasillos y cafeterías de las universidades de Málaga, con un enlace a Instagram para «Aceptar la misión» desde el móvil al instante.
· Línea digital (RRSS): creación de piezas visuales con estética de «Tablón de misiones» de RPG para Instagram y TikTok. Cada mayor es presentado como una misión disponible con su foto real, su barrio y su recompensa específica.
Implementación
Resultado
La campaña consiguió resolver el gran reto estratégico: transformar un mensaje institucional denso en un código visual y verbal nativo para la Generación Z. Logramos construir una propuesta viable, de baja fricción y altamente viralizable, demostrando que para conectar a dos generaciones que parecían viajar en vagones separados, a veces solo hace falta rediseñar el billete.
Personal de cabina
Jefatura de línea – José Montané Gutiérrez
y María Cañamero Reina
DIRECCIÓN DE ARTE Y DISEÑO
Maquinistas – José Montané Gutiérrez
y María Cañamero Reina
COPYWRITING Y ESTRATEGIA
Supervisión de red – Irene Caparrós Trigo
TUTORÍA
Créditos
